Efeito de imbricação entre discursos jornalístico e publicitário
Silmara Dela Silva (UFF)
A noção de efeito de imbricação entre discursos jornalístico e publicitário foi proposta por Dela Silva (2021) para compreensão do funcionamento de práticas discursivo-midiáticas que, na atual conjuntura sócio-histórica brasileira, se dão por um efeito de sobreposição entre fazeres tradicionais do jornalismo e da publicidade, e que se marcam no discurso. Apesar das particularidades de funcionamento que caracterizam os discursos jornalístico e publicitário, essa noção visa a observar, “as relações de proximidade, os pontos de contato entre as práticas discursivas jornalísticas e publicitárias da/na mídia, que produzem efeitos de imbricação entre esses discursos” (Dela-Silva, 2021, p. 49).
Uma dessas formas de imbricação se dá no modo como acontecimentos jornalísticos, com ampla circulação na mídia, passam a ser mobilizados no discurso publicitário em seus processos de constituição. Retomamos um fragmento do artigo em que esse modo de imbricação é explicitado:
Em Dela-Silva (2019), apontei tal funcionamento em análise de propagandas de empresas privadas, em circulação na mídia no ano de 2018, que se valeram de dizeres em curso no discurso governamental acerca da Reforma Trabalhista, tornados acontecimento jornalístico na mídia, para produzir sentidos acerca do trabalho, do trabalhador e das (novas) relações de precarização do trabalho. Esse mesmo movimento é observado em Dela-Silva e Monteiro (no prelo [2022]), em análise de vídeos publicitários governamentais acerca da Reforma da Previdência, cujos dizeres são retomados na mídia jornalística de forma a produzir um efeito de evidência, de naturalização dos sentidos. (Dela-Silva, 2021, p. 50).
Uma outra forma de imbricação é trazida pela autora ao tratar do movimento inverso: o modo como práticas do discurso publicitário passam a produzir efeitos no discurso jornalístico. Para demonstrar esse funcionamento, Dela-Silva (2021) voltou-se à análise de informes publicitários que, mesmo produzindo sentidos outros em relação à linha editorial de um jornal, ganham condição de circulação em sua primeira página; e às práticas de publicidade nativa, que se caracterizam pela publicação de materiais publicitários, pagos por anunciantes, mas que são produzidos “aos moldes de materiais jornalísticos” (Dela-Silva, 2021, p. 58).
Nos termos da autora:
[…] torna-se possível observar efeitos de imbricação entre os discursos jornalístico e publicitário, uma vez que uma produção contratada por um anunciante passa a produzir efeitos de sentidos em meio aos acontecimentos jornalísticos de um dado período, após ganhar tratamento jornalístico, a despeito de procedimentos de apuração vigentes para a produção de conteúdos editoriais. (Dela-Silva, 2021, p. 60).
O efeito de imbricação entre discursos jornalístico e publicitário busca dar a ver diferentes práticas discursivo-midiáticas, que resultam em alterações nas condições de circulação desses discursos, na atualidade.
A mobilização do termo “efeito de imbricação” retoma a formulação de Lagazzi (2009) que, em seus estudos teórico-analíticos acerca do funcionamento discursivo de diferentes materialidades significantes, propõe a pensar o processo de imbricação entre verbal e visual. Não se trata, conforme Lagazzi (2009), de uma relação de complementaridade entre verbal e visual, mas de uma relação de imbricação de diferentes formas materiais, em que uma faz trabalhar a incompletude da outra.
Pensar o efeito de imbricação entre discursos jornalístico e publicitário é trilhar direção semelhante, na compreensão de que cada uma dessas práticas discursivas possui a sua especificidade, seu funcionamento característico. Mas na atual conjuntura sócio-histórica, em meio a demandas específicas do mercado, elas também funcionam por um processo de imbricação nos processos de produção de sentidos da/na mídia.
Referências
DELA-SILVA, Silmara; MONTEIRO, Ana Carolina M. Entre o publicitário e o jornalístico: o discurso governamental sobre a “Nova Previdência”. In: DELA-SILVA, S.; LUNKES, F. (Orgs.). Mídia e(m) Discurso: percursos de pesquisa. Campinas: Pontes Editores, 2022. p. 185-202.
DELA SILVA, Silmara. Efeitos de imbricação em discursos da/na mídia. Tríade: Comunicação, Cultura e Mídia, v. 9, p. 47-63, 2021. Disponível em: https://periodicos.uniso.br/triade/article/view/4902. Acesso em: 16 dez. 2025.
DELA-SILVA, Silmara. Dos discursos em seu funcionamento: a mídia, o trabalho, o trabalhador. Entremeios, Pouso Alegre (MG), vol. 20, p. 15-28, dez. 2019. Disponível em: <http://www.entremeios.inf.br/published/816.pdf>. Acesso em: 9 jul. 2020.
LAGAZZI, Suzy. O recorte significante da memória. In: INDURSKY, Freda; FERREIRA, Maria Cristina Leandro; MITTMANN, Sandra (orgs.). O discurso na contemporaneidade. São Carlos: Claraluz, 2009. p. 65-78.
